文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

(相关资料图)

随手打开淘宝应用中的“天猫榜单·盲盒热销榜”，能够看到来自原神旗舰店的“战场英姿·璃月篇”产品在与泡泡玛特、52TOYS、玩具城市等一众热门品牌产品的竞争中位列第11，详情页显示该款产品月销2000+；手办热销榜中也能看到国产游戏官方店铺的产品排名前列，比如“原神”、“仙剑奇侠传”等。

此外，整体来看，在有关玩具潮玩等IP衍生品的众多类型榜单中，见到这些游戏IP及官方店铺的身影也已是非常普遍，譬如一年一度的双11、抑或近期天猫方面发布的《2023IP飙升榜》和《2023IP成交势力榜》中，亦不乏“原神”、“光与夜之恋”、“未定事件簿”等游戏IP。

在这些表征之下，是近年来国内游戏公司对于衍生品业务也愈发重视并进行投入，部分公司甚至将其提升至重要战略高度。而从消费端来看，大众对游戏IP衍生品也具备一定的热情。

作为较大力度切入“IP衍生品”的游戏公司，近期中手游和创梦天地两家公司都发布了2022年的年度业绩公告。通过上市游戏公司财报并进行延伸，看看大家做衍生品，战况如何？

中手游：2022 年《仙剑奇侠传》等IP授权收入1.47亿

首先从公司业务来看，结合自身IP资源，中手游建立了“IP游戏研发及全球发行”、“自有IP运营”和“国风元宇宙平台”三大业务版块。2022，中手游获得营收27.14亿元，同比下降 31.4%；净亏损2.17亿元，业绩由盈转亏。

中手游2022营收情况概览

关于自有IP运营，中手游深度布局《仙剑奇侠传》IP 的全产业链合作，覆盖游戏、影视、动漫、衍生品、内容文学、音乐及实景娱乐等领域，并联手相关领域合作伙伴共同打造仙剑IP宇宙。

2022年，中手游的IP授权收益约人民币1.47亿元，在总体营收中占比5.4%。而之所以由上年同期的2.32亿元减少36.6%至1.47亿元，主要由于《仙剑奇侠传》IP的授权收入减少，同时占比也由5.8%降至5.4%。衍生品相关的收入也被包含其中。

具体来看，2022年4月，中手游与泡泡玛特合作推出首款盲盒系列《仙剑奇侠传中国传统节日系列手办》。同时与良笑塑美、开天工作室、万代南梦宫(上海)等合作方共同合作，成功推出黏土人红蓝龙葵、小雅集林月如雕像、李逍遥手办及雕像、仙剑女侠武器模型等的国潮模玩，并将继续合作推出韩菱纱手办、月清疏雕像、酒剑仙手办等模玩，及与泡泡玛特继续合作推出第二款盲盒系列《仙剑奇侠传中国传统乐器系列手办》。

在“仙剑奇侠传”天猫旗舰店，当前显示有104款产品，店铺粉丝数为4.1万。店内产品有模玩手办、盲盒福袋、文创、毛绒、立牌挂件、礼盒、服饰等类型产品，部分产品未显示具体品牌，但店内也有授权产品，比如来自泡泡玛特、拼奇、卡乐动漫等的仙剑奇侠传IP产品。而从销量来看，目前销量最高产品为三款手办，第一为APEX唐雪见-朝花映雪1/7比例手办，月销400+，同时入选天猫的手办热销榜；第二为仙剑奇侠传四 柳梦璃 织梦行云手办，月销同样是400+；第三为角色重楼的粘土人Q版可动手办，显示300+人付款。三款产品的售价都超过百元，最高超过千元。

值得一提的是，《仙剑奇侠传》是中手游旗下的“王牌IP”，除了衍生品，过去的2022，《仙剑奇侠传》在VR游戏、影视、出版、数字藏品等领域都有相关动作或成绩，而2023年其与企鹅影视合作的《仙剑奇侠传三》、与爱奇艺等合作的《仙剑奇侠传四》有望于年内上映;与企鹅影视合作的《仙剑奇侠传三》动画番剧计划于2024年内上映。

此外中手游与B站合作制作的《仙剑奇侠传四》动画番剧也将在2023年正式筹拍。仙剑小说《瑶台雪》亦将于2023年面世。

可见，衍生品层面，中手游是以“仙剑”为中心在进行开发，同时盲盒、手办、雕像等各类型的软、硬周边产品皆有，类型较为丰富，也授权、合作了不少头部或知名的衍生品品牌、商家，部分产品也有一定的销售成绩。但和游戏、影视、动漫、小说等IP授权的收入加在一起，授权部分1.4亿多的营收在整体中的占比还是非常小的。

而从2018年以来的情况来看，中手游包括衍生品部分的IP授权收入在2020年突破亿元（占比2.9%），2021年同比增长超一个亿，达到2亿多，占比近6%，但去年有较大幅度下降，总体占比也同比下滑。

创梦天地：去年投入上亿元开线下店、投资潮玩公司，衍生品收入1.4亿元

旗下有《地铁跑酷》、《神庙逃亡》等经典游戏的港股上市游戏公司创梦天地近年也发力IP衍生品业务，譬如其和腾讯签约关于后者旗下IP的使用协议、与腾讯共同举办QTX 潮玩展、在深圳、广州等城市开出名为QQfamily（包含IP主题的潮玩零售）的线下店等。

2022，创梦天地收入27.34亿元，同比增长3.7%；净亏损25.9亿元，上年同期为净亏损1.6亿元，亏损同比扩大。

这27亿元的营收中，来自“游戏及信息服务”业务的收入占比94.9%，“IP衍生品业务”的收入占比5.1%（2021年:98.6% 及 1.4%），分别为25.9亿元和1.4亿元(2021年IP衍生品收入:3656万元)。

创梦天地IP衍生品业务的收益主要来自于游戏主机体验和零售、潮流产品销售等。今年该部分收入同比上涨281.4%。主要是由于“QQfamily”门店数量的不断增加及其他销售渠道的持续拓展。

2021年12月13日和 2022年2月28日，创梦天地分别根据一般授权完成配售及发行72280000股普通股，以及根据特别授权配发及发行32854730股股份，配售股份及认购股份所得款项实际净额相当于约人民币3.492亿元和人民币1.591亿元。

2022业绩公告显示，这3.492亿元和1.591亿元的配售金额和认购金额，其中分别有约7000万元和3620万元都用于其在中国内地一二线城市的热门商业区设立及推出QQfamily线下店。并且都在2022年这一年中用完。

而除了花超过亿元的资金开设线下潮玩店，2022，创梦天地还宣布投资新加坡潮玩公司Mighty Jaxx，持股0.89%（按2亿美元估值，投资金额超1000万元），以及与其签订了采购及分销协议，创梦天地将享有后者相关产品的经销权，并且有权在国内采购及分销合约下的Mighty Jaxx产品。

IP方面，2022年1 月，创梦天地还与电通太科(上海)文化传播有限公司及上海非常酷索文化科技有限公司订立胖大脑洞家族(日本名:熊猫之穴)三方合作合同。

另外值得一提的是，创梦天地于2023年2月将IP衍生品业务板块“拆分”出来，使其独立融资，独立经营和发展。业绩公告表示将这一板块的经营管理交给IP衍生品业务团队，让集团可以卸下包袱，重回主航道，聚焦游戏，将资源集中于能带来可持续、高质量收入的优势业务上。管理层认为这样符合公司长期价值最大化的原则。

在2022半期报告中，创梦天地曾表示虽然疫情的持续给市场带来一些挑战，但其IP衍生品业务的发展仍然非常迅猛。同时表示，可以说，IP衍生品这一业务是公司充分结合自身资源以及对行业发展趋势的判断做出的战略性业务布局，也是公司发展的又一个“重要增长点”。

另外店铺方面，半年报显示其已有30家门店，遍布珠三角、长沙、武汉、重庆、成都等地。同时公司从2022年初开始逐步开拓IP衍生品非门店渠道的销售，该部分的销售已占IP衍生品业务的20%。还于去年五月底，上线了IP潮流艺术品发行和交易平台“悟酱”。

目前创梦好时光旗舰店（天猫）有1.2万粉丝，店铺内销售王者荣耀、英雄联盟、积木熊、腾讯PUPU等IP的手办、腾讯系IP周边、阅文IP产品，盲盒摆件等，销量最高的单品“鹅厂周边世界名噗系列”单价200多元，月销36，还有熊猫之穴系列盆栽月销200+，单价近30元。

虽然在淘系平台，两家公司的衍生品销售表现有好有坏，但总体来看，销售规模并不算太大，也没有特别出色。此外，从其贡献收入来看，和主营业务游戏来对比的话，目前衍生品所起到的“作用”还是相对比较微小。

这些游戏公司衍生品收入做的也不错

市面上也有衍生品做得显而易见的优秀的游戏公司。比如开篇提到的“原神”，米哈游的IP衍生品业务长期以来都表现得较为强势。

为了更直观地看到游戏公司们做衍生品的效果、现状。雷报针对去年双11《天下网商》联合天猫发布的天猫双11玩具潮玩、玩具、潮玩等三大类别的店铺销售额排行榜中涉及的游戏品牌/店铺（国内）进行统计，来看看这些将IP衍生品做出不俗成绩的游戏品牌方的周边产品的市场情况。

如图所示，去年双11，玩具潮玩类目榜单中，米哈游和原神分列第4和第5，整体有6家游戏类店铺上榜；玩具类目偏母婴儿童，没有游戏公司身影；潮玩类目中，米哈游位列第3，原神紧随其后，还有“光与夜之恋”、“偶像梦幻祭”、叠纸心意、“明日方舟”等品牌店铺进入榜单。

而从这几家公司、品牌官方天猫店铺的产品销售情况来看，成绩还是很不错的，整体来看，部分单品的月销量可达数十万+，更低的还有月销数万+等，虽然销量最高产品的单价往往不会太高，比如徽章，十几块钱就能买到，但因为销量高，粗略估算下来单月（单系列）也能创造上百万元的收入，并且这类高销量、相对低价产品的数量还是比较多的；此外单价更高的抱枕、帆布袋、Q版手办等周边，部分产品的月销也能达到上千，甚至超过1万；而售价七八百元的手办，也有店铺能够做到月销上千件。

作为对比，同一时间段泡泡玛特天猫旗舰店销量最高的一款SKULLPANDA系列盲盒月销1万+，单价69元，其次还有热门单品月销6000+、4000+等；52TOYS店铺内有产品月销2000+，单价59元；TOPTOY店铺内也有热门产品月销上千。相比游戏IP手办、周边等产品，盲盒这类相对低单价、以及无需IP情感链接的产品，其消费者范围是非常广的，消费者购买也没有什么门槛，因此也可以见得游戏IP衍生品还是很有市场的。但这很大程度上也关乎IP抑或产品等。

而至于做周边生意具体能赚多少钱，除了以上提到的创梦天地，此前就有报道称，米哈游每个部门都有自己的衍生品开发团队，早在2019年，其衍生品的销售额就达到8000万元；具体案例还有《明日方舟》单价259元的设定集曾经开售不到一小时就为鹰角带来超过2590万的销售额；原神某款角色手办仅一个月的预估销售额就超过了1500万。对于将周边生意做得如火如荼的部分游戏公司来说，年收上亿应该不成问题。

虽然类似米哈游这类公司，衍生品带来的收入从总体来看占比非常不显眼（据媒体报道，2022 年米哈游全球营收合理区间在260 ~ 300 亿元之间；此外据 Sensor Tower 数据，自2020年9月上线以来，截至今年1月，《原神》在全球范围已累计获得41亿美元、约合人民币280亿元的营收，跻身全球手游营收排行榜前三），不过，对于游戏公司来说，除了微不足道的衍生品营收之外，IP周边主要能帮助加强IP与粉丝间的粘性，让粉丝能够在现实中有更多情感投射和链接，通过产出周边也能扩大IP影响力。

在米哈游身上，衍生品值得做的讯息还体现在投资上，其曾投资潮玩平台Suplay、泛二次元文化衍生品零售平台十二光年、IP线下活动商潮玩星球等，通过投资衍生品相关公司也能更好、更快地发展米哈游的衍生品业务。另外尤为值得一提的是，据悉目前米哈游投入到周边衍生品板块的预算占比达5%~10%（其他为游戏30~40%、大电影IP 20~30%、广告10~20%），也足见其对于这方面业务的重视。

综上所述，一方面，上市游戏公司做衍生品的，目前相关收入还算不上非常亮眼，另一方面，也有游戏公司的衍生品事业做得热火朝天，看来成效很不错，且在稳定发展。

无论是消费群体的扩大还是大众消费习惯、意愿的变革，总的来说国内IP衍生品市场还是非常广阔的，游戏IP也被包含其中。但前提往往是游戏厂商得把IP做好，做得真正深入人心。